Il consenso marketing assume un rilievo fondamentale quale base giuridica necessaria per la liceità del trattamento ai sensi del Regolamento (UE) 2016/679, c.d. General Data Protection Regulation (GDPR), laddove non sussistano altre condizioni di legittimità previste dall’art. 6 del Regolamento.

L’attività di profilazione dell’utenza e l’invio di comunicazioni a contenuto commerciale, specie mediante strumenti automatizzati o con operatore, comportano un potenziale impatto significativo sui diritti e sulle libertà fondamentali degli interessati. Ne consegue che le modalità di raccolta, gestione e documentazione del consenso marketing devono avvenire nel pieno rispetto dei principi di liceità, correttezza, trasparenza, minimizzazione e accountability imposti dal Regolamento.

Il Garante per la protezione dei dati personali ha recentemente riaffermato, con un articolato provvedimento del 27 febbraio 2025, l’importanza di una corretta governance del trattamento con riferimento specifico al consenso per finalità promozionali. Il caso esaminato dall’Autorità ha evidenziato alcune prassi illecite nella raccolta del consenso mediante moduli generici, ambigui o formulati in modo da ostacolare l’effettivo esercizio della volontà dell’interessato. Tale pronuncia, di particolare interesse applicativo, conferma che una scorretta gestione del consenso marketing può determinare l’irrogazione di significative sanzioni pecuniarie, ai sensi dell’art. 83 GDPR, nonché l’adozione di misure correttive o inibitorie ex art. 58 del medesimo Regolamento.

In questa cornice, il presente contributo si propone di analizzare i principali riferimenti normativi e interpretativi in materia di consenso marketing, evidenziando i profili critici emersi nella prassi applicativa e offrendo spunti per l’adeguamento delle prassi aziendali alla disciplina europea e alle indicazioni fornite dall’Autorità garante.

Il consenso marketing come base giuridica del trattamento: requisiti di validità ai sensi del GDPR

Il consenso marketing, affinché possa costituire una valida base giuridica del trattamento per finalità promozionali, deve rispettare i requisiti stringenti stabiliti dal Regolamento (UE) 2016/679, in particolare dagli articoli 4, punto 11, e 7. In base alla definizione normativa, il consenso è valido solo se rappresenta una manifestazione di volontà libera, specifica, informata e inequivocabile dell’interessato, espressa mediante dichiarazione o azione positiva inequivocabile. Tale manifestazione, come ribadito anche dalle Linee guida n. 5/2020 del Comitato europeo per la protezione dei dati (EDPB), non può mai essere presunta o desunta dal silenzio, da caselle preselezionate o da comportamenti ambigui.

Il principio di granularità, direttamente collegato alla specificità del consenso, impone che l’interessato possa scegliere in modo autonomo e differenziato tra le diverse finalità del trattamento, e in particolare tra l’invio di comunicazioni dirette da parte del titolare e la cessione dei dati a terzi per finalità analoghe. Inoltre, in ossequio al principio di libertà, il consenso marketing deve poter essere rifiutato o revocato senza che ciò comporti svantaggi per l’interessato, né sotto il profilo contrattuale né in termini di fruibilità dei servizi.

L’esperienza applicativa, confermata nel recente provvedimento del Garante del 27 febbraio 2025, ha mostrato come il ricorso a formule contrattuali o informative generiche – che raggruppano sotto un’unica clausola il consenso all’invio di comunicazioni commerciali, alla profilazione e alla cessione a soggetti terzi – non sia conforme al dettato normativo. Il consenso marketing così ottenuto risulta privo dei requisiti di validità, con conseguente illiceità del trattamento ai sensi degli articoli 6, paragrafo 1, lettera a), e 5, paragrafo 1, lettera a), del GDPR.

Ne deriva, in via sistematica, l’obbligo per il titolare del trattamento di predisporre strumenti tecnici e giuridici idonei a garantire che il consenso marketing sia acquisito e documentato nel rispetto di tutti i requisiti di validità prescritti dalla normativa europea, al fine di evitare effetti nullificanti e, in ultima istanza, l’applicazione di sanzioni.

Consenso marketing e Registro Pubblico delle Opposizioni: interferenze e limiti alla liceità del trattamento

Un ulteriore profilo critico in materia di consenso marketing attiene all’interazione tra il regime del consenso espresso e gli effetti prodotti dall’iscrizione dell’interessato al Registro Pubblico delle Opposizioni (RPO). L’articolo 130 del d.lgs. 30 giugno 2003, n. 196 (Codice in materia di protezione dei dati personali), come modificato, stabilisce che, per l’invio di comunicazioni promozionali mediante telefono con operatore, è necessario acquisire il previo consenso dell’interessato, salvo che questi non abbia iscritto la propria utenza al RPO, manifestando così una volontà contraria al trattamento a fini promozionali, configurabile come un opt-out generalizzato.

La disciplina vigente, dunque, impone una valutazione attenta dell’effettiva validità del consenso marketing prestato in presenza dell’opposizione espressa tramite l’iscrizione al RPO. In linea con il principio di accountability, il titolare del trattamento è tenuto a dimostrare che il consenso, eventualmente rilasciato successivamente all’iscrizione al Registro, sia stato espresso con piena consapevolezza e in modo inequivocabile, non potendo contare su mere dichiarazioni generiche o su acquisizioni ambigue.

Il provvedimento del Garante in commento ha chiarito che il semplice rilascio di un consenso omnibus, privo dei requisiti di libertà e granularità, non è idoneo a neutralizzare gli effetti dell’opposizione manifestata con l’iscrizione al Registro. È dunque illecito il trattamento dei dati personali effettuato per finalità promozionali qualora si fondi su un consenso genericamente prestato attraverso form o clausole contrattuali non conformi, anche se cronologicamente successivo all’opposizione.

Consenso marketing e requisiti di validità secondo il GDPR

La legittimità del trattamento dei dati personali per finalità promozionali dipende in modo imprescindibile dalla validità del consenso marketing acquisito. Ai sensi dell’articolo 4, paragrafo 11, del Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR), il consenso deve consistere in una manifestazione di volontà libera, specifica, informata e inequivocabile da parte dell’interessato, con la quale egli esprime l’assenso, mediante dichiarazione o azione positiva inequivocabile, al trattamento dei dati personali che lo riguardano.

Tale previsione, letta congiuntamente agli articoli 6 e 7 del Regolamento, impone al titolare un onere probatorio particolarmente gravoso, volto a dimostrare che il consenso sia stato prestato secondo modalità coerenti con i principi di trasparenza, correttezza e responsabilizzazione.

In ambito di consenso marketing, la giurisprudenza e la prassi del Garante per la protezione dei dati personali hanno posto in rilievo la necessità che l’interessato possa compiere una scelta consapevole e priva di coercizioni. Ciò significa, tra l’altro, che non può ritenersi valido il consenso espresso in assenza di una previa informativa adeguata, ovvero mediante accorgimenti grafici e testuali tali da indurre confusione, condizionamento o passività dell’utente.

Il principio di granularità impone, inoltre, che le varie finalità del trattamento siano tenute distinte, così da consentire all’interessato di prestare o negare il consenso con riferimento a ciascuna di esse. In tal senso, il trattamento dei dati per finalità promozionali deve poter essere separato da quello per l’invio di newsletter informative, dalla profilazione commerciale o dalla cessione a terzi.

Il recente provvedimento, qui in esame, ha ribadito come il consenso marketing non possa dirsi valido laddove sia acquisito tramite formule omnicomprensive o mediante meccanismi che non permettano la selezione autonoma dei canali di contatto e delle categorie merceologiche di interesse. Si tratta, in sostanza, di un consolidato orientamento che pone al centro la volontà libera dell’interessato, nella prospettiva di rafforzare la tutela del diritto alla protezione dei dati personali quale diritto fondamentale di rango europeo.

Consenso marketing e requisiti di validità: libertà, specificità e granularità

Ai sensi dell’articolo 4, punto 11), del Regolamento (UE) 2016/679, il consenso marketing rappresenta una manifestazione di volontà libera, specifica, informata e inequivocabile dell’interessato, con la quale egli accetta, mediante dichiarazione o azione positiva inequivocabile, che i dati personali che lo riguardano siano oggetto di trattamento.

L’articolo 7 dello stesso Regolamento disciplina le condizioni per la validità del consenso, stabilendo che il titolare deve essere in grado di dimostrare che l’interessato ha prestato il proprio consenso e che quest’ultimo può revocarlo in qualsiasi momento. Inoltre, il consenso deve essere chiaramente distinguibile da altre questioni, in forma comprensibile e facilmente accessibile.

La specificità del consenso marketing implica che questo debba riferirsi a finalità determinate, come l’invio di comunicazioni promozionali da parte del titolare o la cessione dei dati a soggetti terzi. È invalido, ad esempio, un unico flag che copra contemporaneamente l’autorizzazione al marketing, alla profilazione e alla condivisione con partner commerciali.

La granularità, invece, impone che l’interessato possa selezionare le modalità di contatto preferite (telefono, e-mail, SMS) e, se del caso, indicare le categorie di prodotti o servizi per cui desidera ricevere comunicazioni. Si pensi ai moduli che, al contrario, impongono un consenso generalizzato alla ricezione di offerte da “società operanti nei settori energia, telefonia, finanza, automotive, retail, formazione”, senza che l’interessato possa escludere le categorie non desiderate.

Nella recente prassi, il Garante ha ritenuto illecito l’utilizzo di form in cui il consenso marketing era formulato in termini eccessivamente ampi e indifferenziati, con riferimento a una lista di centinaia di aziende terze raggiungibili attraverso diversi canali comunicativi (email, SMS, telefono, posta), senza che l’interessato potesse selezionare modalità o destinatari. In tali casi, non si realizza una manifestazione di volontà valida ai sensi dell’articolo 6, paragrafo 1, lettera a), del Regolamento, poiché mancano i requisiti della libertà, della chiarezza e del controllo effettivo da parte dell’interessato sul trattamento dei propri dati personali.

Consenso marketing e design delle interfacce: obblighi informativi e trasparenza nella raccolta del consenso online

Nel contesto della raccolta del consenso marketing attraverso strumenti digitali, l’architettura informativa dei moduli online assume un ruolo centrale nel garantire il rispetto dei principi di trasparenza, correttezza e comprensibilità sanciti dagli articoli 12 e 13 del Regolamento (UE) 2016/679.

Il titolare del trattamento è tenuto a presentare all’interessato, prima della raccolta dei dati personali, un’informativa facilmente accessibile, redatta con linguaggio chiaro e comprensibile, tale da consentire una decisione consapevole sul rilascio del consenso. La presenza di form complessi, con voci informative nascoste o accessibili solo tramite ulteriori interazioni, contrasta con tali obblighi e incide negativamente sulla validità del consenso.

Il recente provvedimento del Garante ha posto in luce numerose criticità sotto questo profilo, evidenziando come la presentazione di checkbox multiple, l’utilizzo di formule generiche o cumulative per la cessione dei dati a terzi e l’assenza di distinzione tra categorie merceologiche e strumenti di contatto (telefono, e-mail, SMS, posta cartacea) costituiscano ostacoli concreti all’effettiva autodeterminazione dell’interessato.

È stato ritenuto inadeguato, ad esempio, un sistema che richiedeva di cliccare su più link successivi per accedere all’elenco dei destinatari dei dati o ai dettagli sul tipo di comunicazioni previste, compromettendo la possibilità di esprimere un consenso granulare e realmente informato.

Inoltre, si è riscontrato l’impiego di tecniche persuasive improprie – quali accorgimenti grafici volti a spingere l’utente a confermare tutte le opzioni di contatto o a generare ambiguità sulla natura facoltativa del consenso – che, pur senza determinare un consenso “pre-flaggato”, ne pregiudicano comunque la validità sostanziale.

In linea con quanto affermato dal Comitato europeo per la protezione dei dati, l’informativa deve consentire all’interessato di comprendere agevolmente chi tratterà i dati, per quali finalità e attraverso quali canali, offrendo un controllo effettivo sul trattamento. In assenza di tali garanzie, il consenso marketing raccolto online rischia di essere affetto da invalidità, esponendo il titolare a responsabilità e sanzioni.

Supporto legale dedicato nelle strategie di marketing in conformità con il GDPR

L’acquisizione di un valido consenso marketing rappresenta la chiave di una buona strategia commerciale in conformità con il GDPR. Ogni scelta relativa alla raccolta del consenso deve essere attentamente ponderata, tenendo conto non solo della lettera della legge, ma anche degli indirizzi interpretativi consolidati, al fine di evitare condotte suscettibili di determinare la nullità del consenso e, nei casi più gravi, l’applicazione di pesanti sanzioni amministrative.

In questo contesto, l’impresa che intenda sviluppare strategie di e-commerce e marketing digitale deve necessariamente integrare la dimensione giuridica all’interno dei propri processi commerciali. È dunque fondamentale dotarsi di informative chiare e facilmente accessibili, di procedure di acquisizione del consenso rispondenti ai principi di trasparenza e accountability, e di un sistema di controllo interno sulla liceità del trattamento dei dati raccolti attraverso form, portali e campagne online.

Lo Studio Legale D’Agostino vanta esperienza nel supportare imprese e realtà organizzative nella definizione di strategie di marketing compliant al GDPR, nella redazione di informative strutturate in modo chiaro, completo e conforme alla normativa vigente, nonché nella predisposizione di procedure efficaci per la raccolta e la documentazione del consenso.

Offriamo assistenza specifica per la nomina di un Data Protection Officer (DPO) interno o esterno, e per la predisposizione di policy aziendali in materia di privacy, garantendo una consulenza personalizzata, in grado di integrare le esigenze commerciali con il rispetto delle regole sulla protezione dei dati personali. Contattaci qui per un primo confronto.